一般に、キャッチコピーは短いものである。当該キャッチコピーが充分に短く普通に使われる言葉をたまたま商品広告などに使ったというケースでは創作性に欠けるものとして
著作物に該当しないとされる
[ある商品と、あるキャッチコピーを組み合わせることがいかに独創的であったとしても、その組み合わせ自体はアイデアであり著作権法の保護の対象外である。]。しかし、ある程度の長さを持つ場合には著作物性を帯びる場合があることは否定できない。短くとも著作物性を認め、ただし、
著作権を主張できる幅が狭まるとする見解もある
[例えば半田正夫『著作権法概説(第12版)』 法学書院 2005年 83頁]。裁判例では五・七・五調の交通安全標語が著作物であるとされた例もあり
[東京地方裁判所判決平成13年5月30日(交通標語事件)]、キャッチコピー、キャッチフレーズ、スローガンと称するものが全て著作物に該当しないということではなく、ケースバイケースで著作物性があるか判断されることに注意しなければならない。
キャッチコピーは、
商標法や
不正競争防止法により、
商標としても保護されることがある。ただし、キャッチコピーが商標として保護されるには、キャッチコピーとしての本来の機能(商品やサービスに対する需要者の関心を引き寄せる機能)を備えていることは要件とはならない。商標は、商品やサービスの出所を需要者に伝達するための
標識であるから、キャッチコピーにも同様の機能が備わっていなければ、商標法や不正競争防止法による保護を受けることはできない。すなわち、キャッチコピーを目にした需要者が、それがキャッチコピーであると認識するのみならず、商標であると認識して、商品やサービスの出所を識別できるものでなければならない。
この点において、
商号や商標を含むことにより、あるいは長年にわたって広告宣伝に使用された結果、キャッチコピー自体から商品やサービスの出所を需要者が認識できる状態に至っているものを除き、多くのキャッチコピーは商標としての機能を発揮しないといってよい。日本の特許庁における商標審査実務でも、キャッチコピーの商標登録は原則として認めていない
[特許庁『商標審査基準 改訂第8版』、商標法3条1項6号の解説部分]。たとえば、ある学習塾が「習う楽しさ教える喜び」という文字を商標として商標登録出願したが、特許庁は登録を拒絶する審決を行った(不服2000-291号)。その後の審決取消訴訟において東京高等裁判所は、「取引者・需要者は、これを、各種学校等の教育に関する役務の理想、方針等を表示する宣伝文句ないしキャッチフレーズであると認識、理解するにとどまり、自他役務の識別標識とは認識しない」と判示して、特許庁の審決を肯定している(東京高等裁判所判決平成13年6月23日)。
